IM电竞 IM电竞网址IM电竞 IM电竞网址从这些案例可以看出国内企业对市场营销的理解在不断加深，但是由于中国进入市场经济的时间还非常短，理性、健康、科学的营销体系尚未建立，所以这些案例普遍存在这样几个问题：

　　1． 绝大多数企业基本上还停留在“推销阶段”，尚未进入“营销阶段”，即有了产品以后才开始做策划，做市场开发工作，而不是在设计产品之前就找到消费者非买不可的理由，并提供有独到价值的差异化产品。

　　2． 大多数企业把品牌建设理解成了品牌宣传，而把品牌宣传理解成了整合营销传播，很少企业在品牌的内涵上下功夫，从而使企业的营销行为偏离了市场营销最核心的工作—— 产品创新，基本上是靠形式上的差异化去参与竞争，没有从完整产品的概念入手去理解客户深层次的需求，即重“舞台表演”，轻“地下工作”。

　　3． 品牌宣传更多的是做表面文章，并假定消费者无知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感动消费者的老套路。缺少真正的以“市场为导向，以客户为中心”的案例，大多以“我”为主，去找产品的独特卖点 (USP方法)，没有一家企业采用理性的FAB分析（展示商品利益）。

　　4． 有幸的是，我们看到几家企业已经开始了“以市场为导向”的产品开发之路，在推出产品之前先做市场调查，并根据市场需求去设计差异化的产品，只不过产品的定义（来龙去脉）交代得不够清晰，产品定位还停留在价格区隔上，凭什么价格高（或价格低）没有数据做支撑，缺少理性的分析。

　　年年参加杰出奖评选，今年初评我感到我国营销管理水平的提高，优秀案例多而难分高下。

　　第一， 许多案例不是从某一个营销要素出发考虑问题，而是从目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、沟通等整体营销系统考虑问题，排名靠前的案例都是如此。

　　第二， 许多案例围绕着解决问题展开，更注重营销效果。例如新康泰克确立市场领导地位的营销，可口可乐针对青少年的雅典奥运营销，冷酸灵牙膏的上市营销，以及金六福酒的春节营销等等。

　　第三，一些特殊领域的营销案例表现了原创性。例如中国联通uni服务产品的营销，九鼎公司猪饲料产品的营销，科荣兴公司的防水母料的营销，以及红金龙烟的营销都有创新性，给人耳目一新的感觉。

　　此征集的案例不乏优秀的作品，但也有一个明显的不足，至少有三分之一多的案例提交者没有从整体营销角度全方位地阐述案例的内容，或是仅讲了广告的内容，或是仅讲了公关的内容，或是仅讲了品牌设计的内容。这一方面表明大家对评奖标准的误解，另一方面也表明有些公司还没有树立整体营销意识。

　　自80年代末我开始中国大陆首次较具规模的广告主营销广告活动研究，到2001年中国传媒大学广告主研究所成立并持续开展“广告主营销广告活动研究”至今，多年来，我们的研究团队每年都会同中国市场广告主进行了大量深入、细致的近距离沟通，致力于企业营销广告活动的研究，总结并提出了企业营销推广新的趋势和动态。

　　在复杂凶险的市场竞争环境中，一些企业，甚至是一些相交多年的老朋友，转眼间灰飞烟灭，消弭无形；然而，仍有一些企业踯躅前行，我们惊异地发现它们是如此地善于学习、长于适应，如此地富于战斗力。

　　无论灰飞烟灭抑或风生水起，我们欣慰地看到战斗在一线的企业营销人、广告人、咨询策划人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失败中得以砥砺、成长、充实、丰富。这次2004-2005年度中国杰出营销奖活动的很多参选作品也正反映了不同行业企业目前的营销实态，反映了相当数量营销策划人的智慧与坚韧。

　　希望通过中国杰出营销奖的开展，业内的营销人可以有更多的智慧碰撞、经验交流，放大榜样的力量，提升我们自身的营销战斗力。

　　今年有将近150多个公司和企业踊跃参加此次的杰出营销奖的评选，而最令人振奋的是可以看到这么多来自各行各业不同的案例参选，从传统的快速消费品类别，高科技产品比如电梯，到工业产品，甚至还有运用市场营销手段推广农业产品，如猪饲料。

　　这其中，颇有一些好的案例，通过切实有效的市场营销战役和促销手段，成功地为品牌树立了行业领导地位，比如新康泰克、联通uni、雅克等。也有一些未能赢奖的案例，多数是因为这些案例过于强调销售和渠道的策略，缺乏一个核心的市场营销概念指导所有的市场活动；或者是在案例中没有提出成效评估的证明。我也看到一些很有趣的利用奥运主题开展的促销案例。

　　整体来说，大部分的参赛者都表现出了企业对于市场营销理论的充分理解，但是依然缺乏提炼创意性的核心营销概念，从而可以更加灵活运用各种市场营销手段。

　　这次评选有很多令人振奋的案例，我点评其中比较具有代表性的三个方案，总结其中一些值得借鉴的方法。

　　富士达扶梯营销方案能从市场竞争分析，找出品牌差异化的机会点并通过整合营销传播进行运作，创造品牌的优势；在这一类低关心度的典型企业对企业营销的产品类别中，通常企业会以给中间商的利润作为主要营销手段，而富士达以长期建立品牌的价值为营销核心；四个战略营销目标，绝不只是口号或教科书中模拟，而每一个目标都确实反映于后面的营销传播策略上，而实施方案也非常到位。

　　品牌的建立，使用专业的营销手法，并不是只适用于城市区域、白领阶级，本案例是最好的证明。

　　这个案例一改在广告上疲劳轰炸、喊叫的模式，以理性加上感替运用的手法，创造品牌的可信赖度及偏好度，是更让人接受的手法。

　　其中，“像卖奶粉一样卖饲料”是整个传播策略的核心，有效地与竞争品牌差异化并建立感性的品牌偏好。

　　打造新品牌中，成功运用了整合营销传播活动，尤其在公关活动上更快速地传播品牌的内涵与联想。案例中，三大基本策略准确而且有一致性，这是品牌成功的重要基础。

　　国际化及优秀案例的长处在于在进行充分的市场需求的确认前提下，展开充分的市场行为；而较低分案例充满个人主观想象，缺乏消费者洞察，以少数单点行动策划取胜，但不求以真正支撑长期和整体的市场表现，而且加大了策划行动的风险，不宜倡导。

　　我们越来越能够感受到，任何一种营销模式能够延续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此我们对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，这也对营销中间过去比较薄弱的研发环节提出了更高要求。现在产品研发是独立于营销的流程，我们需要在这个方面改成针对中国消费需求的研发模式，加强营销化的研发管理。

　　八个优秀奖营销案例理念创新推动营销创新 中国联通增值业务品牌uni重拳出击

　　uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户，内容以娱乐(play)、生活(live) 和工作(work)为主题。uni是与人们的娱乐、生活和工作息息相关的移动通讯服务，是一种新的信息消费行为，甚至是一种新的娱乐、生活和工作的方式，提出了移动增值业务是“第五媒体”门户的全新理念。2005年3月到6月底期间，联通增值业务总收入增加了9%，WAP用户数增加了16%，市场效果明显。 诉求情感关注体验: 以定位战规避价格战 BenQ Joybee“数码随身听”营销案例

　　明基切入MP3市场时，在近300多个MP3品牌中，明基Joybee MP3产品坚持不以牺牲品质、牺牲品牌形象为代价，坚持情感诉求与产品个性的营销策略“享受快乐科技”。BenQ做出了简单诠释——“数码时代随身听”，起名为“Joybee” ，产品定位为大众化“精品”。2003年下半年BenQ正式推出三款Joybee产品，仅用半年就冲入2003年销量Top 10的MP3品牌榜。2004-2005年，BenQ Joybee又进一步跻身MP3市场第一阵营。

　　2003年， 武烟集团规划了“联云抗湘，围川北上，明战粤赣，实立北方”的出省方略，并重新设计了品牌形象。“红金龙”品牌写真是：有思想、有远见、有行动力的男人，品牌核心价值是“思想力、行动力”，广告口号是“思想有多远，我们就能走多远”，品牌形象载体为太空人。红金龙品牌2004年销量突破50万箱，省内增长200%，省外增长14倍，迈入全国名优卷烟品牌八强；增幅稳居名优烟之首。

　　“感观就是标准”是长虹发起的大型营销战。长虹首倡的感观新标准，以消费者感受为出发点，是“体验经济”理论在中国的一次创新尝试，在液晶、等离子高端市场加大推广力度。2005年“五一”期间长虹彩电传统CRT和背投保持全国销量第一，液晶首创全国第二，等离子跃居第三，远远超过长虹2005年4月液晶第四、等离子第六的全国市场零售份额。

　　“瑞士糖”进入中国将近20年，还处于无品牌识别的状态。东莞得乐多食品公司在准确定位的基础上，通过创造标志品目产品品牌地位或其核心优点的产品名，并对包装、口味、广告诉求等元素所做的系统性创新，“瑞士先生”、“缤纷水果风”这两个品牌为自己在消费者脑海中树立了正宗瑞士糖的形象，发展趣味公关活动——“舌头味觉比赛”。在准确定位的基础上，通过对包装、口味、广告诉求等系统的改变，取得了不俗的销售业绩，得乐多一个春节的销售收入是去年一年的三倍多。

　　深圳市科荣兴实业公司2004年研制出拥有自主知识产权的倍耐克牌渗透结晶防水涂料活性母料。根据竞争对手和行业发展现状，科荣兴公司在两条战线上同时开战，面对国际品牌，不盲目打价格战，以免使自己混同于低档假冒产品；而是在产品性能、服务的本土化方面做足功夫；面对混乱的行业环境，则通过建立实验数据体系、公开发表成果论文、健全完善营销资料、塑造推介样板工程等市场推广手段，系统、全面、立体化地塑造自己的专业形象，取得市场的信任。

　　一汽大众是目前国内惟一生产柴油轿车并投放市场的厂商，意欲打造“中国柴油轿车市场领导者”形象。新疆挑战赛是一项能凸显捷达SDI卓越的燃油经济性以及成熟稳定技术的公关事件，加上“一箱油1952公里，纵横沙漠无人区，惟捷达SDI独尊！”的广告，对于扩大捷达SDI的知名度、加深市场和消费者对捷达SDI优良性能的了解、树立捷达SDI的品牌形象并进一步促进产品销售，都具有重要的作用。2004年捷达柴油轿车销量较2003年增长150%。

　　产品运营总监工作职责11、根据公司战略，负责规划纸黄金产品年度经营计划，拟定并实施营销方针和销售策略;

　　6、准确掌握市场趋势、需求变化、竞争对手和客户反馈等方面的信息，为公司决策提供及时、有效的信息。

　　产品运营总监工作职责31、负责市场洞察和用户研究，并结合品牌用户画像，进行“指北生活”(APP/小程序)产品设计规划与运营，其中包含积分、酒店、餐饮等模块的整体用户体验;

　　2、规划管理平台运营资源，通过用户运营、活动运营、商品运营等方式，确保用户持续增长、有效留存，提升用户活跃和粘度，促进用户付费;

　　3、对市场和消费者进行分析，挖掘“指北生活”商品机会，打造爆款活动，驱动BU对产品、商品进行改造或定制，优化商品结构;

　　产品运营总监工作职责41.制定产品需求计划：结合公司战略进行公司品牌和产品整体规划、构建产品体系，进行原材料发掘，市场趋势和产品可行性分析及设计(需要具体案例);

　　3.跟进产品销售、客户反馈，进行产品销售数据分析，研究了解行业竞品发展动态及客户需求及行业市场前景;

　　产品运营总监工作职责51、通过数据和用户反馈，分析用户需求、行为，引导和维护核心用户，提升用户留存;

　　2、面向应用市场用户进行需求调研，理解用户对应用和服务的需求，引导用户在应用市场完成应用的下载和使用;

　　对运营数据、用户行为数据等进行分析和挖掘，并整理和总结产品运营策略，提升运营质量。

　　产品运营总监工作职责61、负责社交平台的新增、激活、留存、转化工作，制定平台整体运营规划，包括新媒体运营、品牌运营、社群运营、用户运营等;

　　2、通过数据挖掘制定用户运营策略并推进执行，对核心社交功能模块进行日常维护和数据监控，定期分析运营效果，跟踪用户行为，优化用户体验，提升用户数、活跃度、转化率等;

　　3、分析线上及线下推广渠道，市场环境，竞争品牌，政策风险及其他风险要素，制定出产品定位，价格策略，品牌定位;

　　4、负责社交平台的活动策划、线上和线下推广，策划、组织推广活动，并进行分析和效果评估，观察并复盘活动数据，优化活动策略，不断提升社交平台用户量和活跃度;

　　7、根据项目总体发展战略和市场环境，制定项目整体运营管理策略，明确相应运营方案、计划，并监管上述策略及方案的执行。

　　产品运营总监工作职责7A.全面负责公司产品的运营工作，并组织团队进行实施;

　　D.与推广、营销等部门合作，通过线下节假日等活动策划、商家运营、产品运营等方式提升产品活跃用户量、产品市场影响力及用户粘度;

　　E.构建用户精准营销体系，对运营指标进行数据分析，提升运营效能，挖掘新的商机和运营模式，推动业务增长;

　　人们在体育营销的认识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有的人都会归功到体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，它的产品就已经进入了全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一个世界品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确，而且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。假如当初三星只是一个在韩国小有名气的品牌，我们没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往按照结果推断原因，所以得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，我们总结出一些中国体育营销的误区，以供借鉴。

　　体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问题。

　　一般认为，所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

　　而我对体育营销的定义则是：体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，既体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。

　　正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”，纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。

　　体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。

　　一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑线、崇拜明星，随意姻缘

　　在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

　　世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有IM电竞 IM电竞APP 下载胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目标和足球基本无关，只是想挣钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会知道这个道理，但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。

　　中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。

　　体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。

　　微信用户数量实现从0到亿的突变，依靠的是什么?笔者认为，是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察，共同支撑起这个庞大的数字和成果。

　　1、微信关联产品的用户基数：伴随着手机和移动网络的快速普及，腾讯帝国旗下各产品线，尤其是qq所维系的庞大用户基数，为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能，微信或可成为短信和QQ的升级版。

　　2、简单即美的产品理念：正如张小龙所说，群体的效应是很难预料，产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能，无需习得。而”懒惰“是人类固有的本性，普罗大众即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰，用户卸载它的动机不会强烈，它极有可能成为手机的标配。

　　微信的产品理念重在“引导”，它在群体里起到加速器、催化剂的作用，而不是要把用户当成“无脑”的群体，砌条小胡同让他们只能按照设计的路线、洞察用户心理：乔布斯曾这样形容iPhone：“用户不知道他们需要什么，而我们创造的东西就是用户需要的!”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求，引导用户需求，而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆，满足个把虚荣心，但又避免了无意义的围观。因此，微信可能造成的危机远小于微博。

　　有人的地方就有商机，更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一物质载体，让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能，更何况，以微信作为营销手段的市场尚不饱和，利用微信推送信息，暂时不会像在微博上那样，被迅速湮没。

　　借助微信做营销，首先需要建立并沉淀用户关系，随后考虑如何推送好内容，做好创意。根据微信产品开发的最新动态，微信公众平台，也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今，我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢?

　　“扔一个”，用户可以选择语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;

　　“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

　　Campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。

　　根据此前行业营销人员的观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定活性的不足，容易让用户产生参与疲劳。但营销人员也设想到，如果用户每一次捡到爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏，或许会提高用户参与互动的积极性。

　　微信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告。

　　在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。

　　腾讯微信—微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家，Levis、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。

　　利用微信开放平台，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

　　4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信，可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播，通过微信做口碑营销。

　　用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。营销案例：“超级星播客”打造奥运传播新体验

　　2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

　　“超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造，7月27日伦敦开幕式正式播出至8月12日奥运结束，特邀专家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用户走完奥运17天，麻辣评述奥运话题，犀利解说奥运热点，每天三个时段，第一时间与用户实现端对端的互动。微信用户通过手机摄像头扫描二维码，或添加微信用户“超极星播客”(ID：Star_broadcasting)即可收听该节目，第一时间获知奥运赛况和点评。

　　“超极星播客”使微信用户在奥运期间，每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况，还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事，也可以快乐地听。

　　最近开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一个QQ号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

　　微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。据称，在推送的打扰方面，下一版本的推送将全部取消声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。

　　凯迪拉克的微信公众账号，基本上每天只发1条信息，以图文活动内容为主，他们也曾将原本用在广播上的30秒左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。

　　运营一周的成绩：利用新浪和腾讯上的微博推过2次，拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱，整体还是非常有趣的。

　　近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户，以引起共鸣。其他的内容，基本以车型美图为主，如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号实时内容，如前几天上海暴雨橙色警报时，就做了一个安全出行提醒。

　　通过观察既有的一些微信营销案例，笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法，或许我们也可以尝试预判一下，未来品牌该如何利用微信来做营销。

　　任何人可以注册微信公众号，但是申请认证则至少需要1000人个关注。品牌开通微信账号后，并不能自动获得关注，而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过，如果用户想关注你的品牌，只需要二维码“扫一扫”，很便捷。从另一个角度看，用户的主动关注，就意味着精准。品牌下一步需要做的就是，通过不断的engage，来辨清用户关注的点在哪里。

　　因此，品牌的微信营销，要考虑如何调动用户需求，激发用户主动性，增进关注者的黏着度。

　　社会化营销中品牌要像“人”一样沟通，微博的媒体属性较浓，更多的是“一对多”的沟通，而微信本质是“一对一”的沟通，消费者也会因此而更加敏感，万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。

　　微信账号上，品牌的“自然”露出有两个途径：二维码中潜入品牌logo，个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页，展现其所关注的品牌LOGO。

　　笔者认为，品牌在微信上应该谨言慎行，避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点，善用微信的相应功能，规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。

　　品牌微信的内容营销，对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群，但要了解用户，仍然是一个双向沟通的过程。另外，品牌微信的频度不可过高，信息不要过于复杂，也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免导致用户取消关注。

　　目前，关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集，人们关注，可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。

　　利用微信的产品特征，品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例，分配一对多(信息推送)与一对一(CRM)的精力。

　　通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。

　　美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。这是决定高端白酒品牌能否清晰、有效地贯彻顾客体验品牌化的基础平台。

　　体验高端白酒品牌，首先，必须要了解品牌的核心价值，知道这个核心价值传递给外界的信息，给消费者带来的是一种什么样的品牌承诺，能够给消费者带来一种什么样的品牌体验，又是怎样影响和改变消费者的生活的。其次，我们要知道，我们应该采取一个什么样的营销行动去实现品牌对消费者的承诺的。

　　将高端白酒体验品牌化，是从消费者体验这个环节开始建立起来的，通过消费者与每一个品牌差异化的元素的互动创造一个独特的体验，进而为体验品牌化，提炼出新的品牌核心的核心诉求，建立起一个全新的品牌形象，发展出相应的与众不同的体验品牌。

　　高端白酒的价格都很高，对于很多新的消费者来说，在对品牌的认知度不够的情况下，我们很难说服其产生购买行为。针对这种情况，很多高端白酒品牌都采用了小规格包装的产品，用来进行品鉴推广活动。紫光液也采用了这一方法，推出了50ML小规格酒伴，消费者只需要几十块钱就可以品尝到在酒店销售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通过消费者曲线认知的尝试，为消费者提供了中国皇家第一御用品牌的价值体验。

　　与其他品牌不同的是，紫光液为了让消费者体验到品牌的差异、增加体验价值，特意为消费者印制了紫光液文化专刊、品鉴手册，品鉴电视专题片、介绍紫光液品牌的文化、产品的品质以及产品的品鉴程序。通过这种方式的推广紫光液品牌已经在高端白酒行业里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

　　高端白酒品牌体验营销的设计流程实际上就是构建持续稳定的、独特的消费者价值体验的过程。主要有以下几个环节的内容：

　　1、高端白酒品牌的营销决策者们针对同类品牌的竞争状况，进行市场细分和选择目标市场。

　　在众多的高端白酒品牌中，和国窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的产品线是非常丰富的，但水井坊的营销决策者们是非常了解哪一个消费者的细分市场对他们来讲是最具有价值的。所以，在他们的营销传播系列活动中，在围绕着“中国高尚生活元素”的品牌核心诉求的基础上，运用各种营销策略手段，进一步深度挖掘核心消费领袖的价值，了解其真实的需求和体验，与竞争对手进行有效地区隔，选择最有价值的目标市场，把他们对消费者的品牌承诺、品牌体验持续不断地传递出去。

　　高端白酒品牌的体验营销需要确定三个核心的载体：确定体验品牌 、进行消费者体验定位以及设计并执行一系列的体验活动。

　　美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“顾客体验是一个领导问题。领导对体验的态度是关键因素，他们必须是通过顾客体验来达到成功的倡导者。”所以，对于高端白酒的营销决策者们，必须要把自己的团队改革成一个以消费费者需求驱动为中心的营销组织，并且让消费者体验注入到组织文化里面，这就需要一个战略机制来作为保障。

　　体验营销在高端白酒品牌市场运作的过程中，作为一种成功的商业增长模式，对品牌价值的创造和销售业绩的提升一直发挥着非常重要的作用。每个成功的高端白酒品牌，在运用体验营销模式的策略方面都有自己的侧重与偏爱。但是，不管是哪一种策略的体验，都是以消费者体验品牌化为目的，去驱动消费者的忠诚和创造更多的价值和利润的。

　　在高端白酒品牌体验营销策略的实际应用中，有很多经典的、成功的体验营销案例。比如，以绵柔型白酒为主体的洋河蓝色经典的感官体验营销、水井坊高尔夫球比赛活动的娱乐体验营销、以中国皇家御用文化诉求为主线的紫光液的文化体验营销、以国酒诉求为品牌核心价值的茅台所体现出来的品牌体验营销、五粮液与茅台都重点发展的旗舰店、专卖店营销的店铺体验营销、以及几大主流高端白酒品牌都经常采用的会员制体验营销、俱乐部体验营销等等。

　　（1）、在规定活动时间内，在五粮液旗舰店内购买五粮液系列产品的消费者都可以申请成为会员。同时获得一张拥有唯一编号的专属VIP贵宾会员卡，可凭卡上热线电话查询该款酒的序列号。

　　（3）、会员长期享受会员积分促销活动。消费者消费五粮液系列产品（普通五粮液除外）产品，每1元可以兑换积分X个积分。消费普通五粮液产品每1元可以兑换X个积分。消费者可以按积分情况兑换促销礼品。

　　（2）凡持会员卡顾客进行消费都会根据客户资料档案资料进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的优惠活动消息。

　　高端白酒行业在消费者需求升级、消费者行为的深刻变化，以及竞争品牌数量急剧增多，竞争异常激烈的情况下，体验营销模式在管理上也要求更进一步的规范、完善和深化。

　　在这种情况下，怎么样创建适合高端白酒品牌的体验模式，并进行有效的体验营销运作管理将是高端白酒品牌的营销决策者需要重点考虑的问题。

　　在产品中附加体验是高端白酒产品进行体验营销的基础。目标消费者在和体验化的高端白酒接触的过程中，能够感受到不同于一般产品的价值功能，进而强化了消费者对品牌的认知，这也是进一步驱动消费者需求的基本手段。以五粮液为首的几大高端白酒品牌之所以能够在市场上给自己的消费者带来强大的需求，主要因素之一就是在他们在各自的产品中都成功地附加了区别于竞品的体验诉求。泸州老窖的国窖1573封藏大典“世界顶级奢侈定制酒”的策略，就是为了增加消费者的体验而根据消费者的需求，从消费者的视角来考虑，设计消费者自己喜欢的产品。就像他们的广告诉求当中讲的那样，“定制，您的品味---国窖1573”把消费者带到了一个与众不同的体验境界。

　　高端白酒品牌的成功必须要通过战略性整合传播的方法把自己品牌的核心价值更为广泛地传递给更多的目标消费者，让消费者认识到品牌带给自己的体验感觉正是自己所需要的。舒尔茨认为，“战略性整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上。而不只是对营销活动的体验。以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理。”所以，我们看到，任何一个高端白酒品牌在实施整合传播的活动中，体验品牌和使消费者体验品牌化始终主导着活动的始终，设计活动的每一个环节都是在向消费者传递着体验价值。

　　高端白酒的消费终端是多元化的，承担着培育消费领袖、挖掘更多潜在的消费者和检核产品问题、产生更大销量的多重任务。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三势力范围内的高端白酒，特别注意营造消费终端的内部环境，从终端场所的每一个环节的布置上都注重突出品牌的尊贵、奢华等贵族的气息。消费终端永远是演绎高端白酒体验营销的舞台。

　　奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的，在北京奥运会上，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商和供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有六十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业就名正言顺的享有各种特殊营销权利，而且奥组委官方要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。

　　在这种情况下，进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时，有的企业认为不一定非要进行奥运营销，关键是适合自己企业的营销方式，如果营销方式得当，同样可以取得很好的效果，还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史，可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此，众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点，可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。

　　成为奥运赞助商，直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例，在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业，如今却是风云全球，其中奥运营销功不可没。但是，这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的，并且，赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3～4倍才行。这还是在理想情况下的估算，事实上，不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如，亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%得到了回报。另外，直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞助企业利用奥运进行营销的机会。

　　与奥运营销相比，“非”奥运营销有一些优点，比如可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，“非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，“非”奥运营销可以较长期进行，有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

　　奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式，将企业、品牌巧妙同奥运会相结合，使品牌内涵与奥运精神相联结。

　　“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以服务奥运大众为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此，可以说，“非”奥运营销并非不奥运，也是企业借助奥运大环境的进行的营销。

　　奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

　　奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌， 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。

　　品牌建设应该以消费者为核心：“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚，品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者，因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发，最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点，来达到打动消费者的目的而已。

　　在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

　　2006年5月16日，雪花啤酒对外宣布了非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。

　　赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销，实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体――观众。它将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化的制胜之道。

　　3.蒙牛的“全民总动员”路线日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，同时，与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目――《城市之间》正式亮相。

　　蒙牛的“非”奥运营销别出心裁：一、策略的创新――蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。二、概念的创新――蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。三、资源整合的创新――《城市之间》是央视体育频道一档普通的电视栏目，全民健身是国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题，蒙牛将两者有机整合，不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来，使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新――蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。

　　2007年1月3日，李宁被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。然而仅仅两天后的李宁做出了一个令世人瞩目之举，李宁与中央电视台体育频道签订协议――2007年～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标识语就会映入观众眼帘。尽管在奥运会开始的最后阶段被叫停，但不可否认的是，它仍然起到了很好的效果。

　　这是一次颇具创意的营销，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会――我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者，同样也可以抢镜头，得到关注。

　　继1984年柯达非奥运营销成功之后，几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“拦截式”和“置入式”。无论哪一种非奥运营销手法，都是企业与奥运会主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的心智空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓，和品牌形象建设目标的营销推广活动。企业只要掌握了非奥运营销的核心规律，找准企业产品与奥运会的契合点，就不难创造出新的适合自己企业的营销模式。

　　和奥运营销一样，“非”奥运营销要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的长远、持续发展。

　　(1)并不是所有的企业或品牌都适合“非”奥运营销，同奥运营销一样，它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企业对消费者有更深的研究和洞察，它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。

　　(2)遵守法律法规，不走违规路线。北京奥组委很注重对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。因此,非奥运合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，不能吃红牌。

　　(3)积极努力备战，快步抢占先机。奥运会前夕以及期间，包括奥运赞助商在内的企业都在内的企业都在奋力抢占资源，争夺奥运经济。因而，企业必须尽早规划，制定适宜自己企业的营销规划，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。

　　(4)加强企业修为，整合营销资源。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务,以及强大的营销渠道等等,只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源,提升企业营销水平,多管齐下,才能获得成功。

　　(5)制定长期战略，保持赛后营销。有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。所以，“非”奥运营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。

　　进行“非”奥运营销给了企业进行利用奥运会进行营销的机会，同时也是对企业的严峻挑战、考验，需要企业深刻挖掘奥运理念，找准企业产品与奥运的契合点，制定长期营销规划，才能取得较为理想的效果。

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　　二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；

　　大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

　　第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。

　　第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

　　第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

　　同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

　　在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商，还可以做些简单的促销策划和招商策划。

　　企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。

　　但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。

　　其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：

　　1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；

　　3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；

　　4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；

　　5、负责经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体渠道，组织、策划媒体活动；

　　其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：

　　1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

　　2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

　　3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发IM电竞 IM电竞APP 下载展为前提。

　　但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：

　　1、熟悉品牌运作流程，对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；

　　其次，流量足够。这不单单指线上能够引导的流量，还包括线下的客户数量是不是足够。对于商来讲，你的品类数量是否支撑做跨品类营销。如果你的流量都不足以支撑核心品类，就去做品类延伸的话，。

　　最后，品类之间的强关联。里德海司是做家电出身的，从小家电到大家电，在厨电行业积累了资源之后，我们发现厨电其实和家装类产品是相关的，于是又去开发家装品类。我们的原则就是要去沿着客户的痛点去拓展新品类，不但可以共享客户资源，还可以将相同档次的客户，根据其不同的装修阶段，做相关的产品推]，实现客户的重复购买。

　　买赠是一个大家采用非常多的营销手段。现实情况是，商家通过买赠（搭配销售）的促销活动，不但可以实现销售规模的扩大，也可以推广延伸品类。但是，做买赠是有技巧的，大致的方法有两种：一是，当你的核心品类价值高的时候，买核心品类送延伸品类；当你的核心品类价值低、延伸品类价值高的时候，买延伸品类送核心品类。

　　以雨虹防水的买赠活动为例，雨虹防水本身是做防水涂料的，以工程市场为主。现在雨虹要进入家装的民用防水涂料市场。我们在做家装防水涂料的营销中通过收集消费者的信息发现，勾缝剂的销售量很大，因为施工简单，很多消费者在线上自己就可以施工。但是，勾缝剂在京东等平台上有强势品牌，雨虹再去树立自己勾缝剂品类的难度大，于是，里德海司的团队向雨虹公司建议，以防水涂料作为核心品类销售，瓷砖缝隙填充剂作为赠品，并命名为瓷砖美容神器。“买防水涂料送勾缝剂”，通过买赠的方式，培育了雨虹的新品类。

　　也有用核心品类做赠品的案例。例如，苏泊尔作为厨电的后起之秀，进入市场晚，市场的基础比较薄弱。但是，苏泊尔的球釜电饭煲是电饭煲行业的翘楚，具有绝对的市场领导地位。为了树立苏泊尔厨电的行业地位，里德海司做了买苏泊尔厨电，赠送苏泊尔球釜电饭煲的买赠方案。这里面，电饭煲是苏泊尔的核心品类，厨房电器是苏泊尔的延伸品类。这个方案既然消费者对苏泊尔厨电的价格感到满意，赠品球釜电饭煲也让消费者有物超所值的感觉。

　　通过大力度优惠券，将广告费用让利给所有的购买商品的用户。具体的方法是，通过大力度的定向优惠券，提升核心品类和爆款的销售，带动延伸品类的销售，同时也促进了新客户的成交。销售品牌的其他品类的商品。

　　例如，在苏泊尔卫浴水槽销售的时候，赠送100元的定向优惠券给消费者，促使其可以半价购买苏泊尔厨房的五金挂件。这个方案的设计就是围绕着客户对厨房五金产品需求的原则，水槽和厨房挂件是强关联的，取得了非常大的成功。水槽这个细分品类的月销售量超过万件，使得苏泊尔卫浴在品类延伸上有了一定的收益。我们希望通过一年左右的时间，能够树立起苏泊尔在厨房五金挂件这个新品类的品牌效应。

　　因为我们面对的很多都是装修和重装的家庭，对产品的需求量大，需求品类多。这时候，采取专业性、系统性、关联性的套餐组合，推出新的品类或带动延伸品类销售，满足消费者装修期间的需求，对成交有非常大的促进效果，可以获得更多的销售量。同时还能通过满减的方式，守住自己的价格底线，也为新品类积累的销售量。当然，这类方案在设计初期一定要参考核心产品的销售的基数。如果产品的销售基数本身一直徘徊在一个较低的水平，或者你对销售的要求更高，就必须通过付费的流量来引导才能促进销售。

　　例如，我们在运作科勒卫浴的时候，首先将科勒的核心品类马桶打造为爆款，再通过各种档次的套餐模式，延伸到花洒等相关品类。我们在分析科勒用户的时候发现，大多数购买科勒的用户家里都不止一个卫生间，我们就设计出各种功能产品的搭配方案供消费者选择。双十二期间，科勒的套餐销售也获得了成功，花洒这个延伸品类获得了很多消费者的认可。

　　产品+服务是目前非常流行，大家都在做的方式，即线上销售产品，线下提供服务，是最典型的O2O的捆绑促销模式，也是目前的环境下，品牌商与线下传统经销商最好的结合点。这主要是基于目前年轻客户“懒”、“麻烦”等痛点，而提供的“产品+服务”的一揽子解决方案。一次性帮助消费者解决产品和服务是一个趋势，服务也会成为传统经销商的价值。这个策略中，实物产品要有足够的品牌力，才能带动服务产品的销售，才不会白白地卖苦力。

　　例如，雨虹防水涂料以前的业务模式是以针对企业客户为主。当雨虹防水在转型针对民用防水涂料市场之后，最初自己组织团队运营线上也非常困难。里德海司的团队在分析了雨虹防水进入民用市场之后认为，只依靠简单的线上产品运营也很难有太大的起色，必须依靠模式的突破。就建议雨虹防水能够找到一个技巧，效仿“立邦刷新”，走“产品+服务”的形式，通过帮助消费者解决购买产品之后的痛点施工问题，来获得线上的突破，实现弯道超车。特别是雨虹的竞争对手，都是在线下十余年的发展，有成熟的渠道。线上的渠道也基本成型，已经实现了线上下单购买产品，线下送货上门。在此基础上，雨虹防水在部分重点城市推出了“1198元，4～6平米厨卫包工包料”和10平米以上“系统防水施工服务”，并赠送保险这一销售方案。在这个方案实施的过程中，很多消费者还提出，能不能帮我把瓷砖也贴上等。于是，我们又整合了瓷砖的品牌，一起做厨房和卫生间的装修施工和堵漏等小型施工项目的营销活动。用实物产品的品牌力整合了那些街头巷尾开着小货车做防水的订单。这也是一个非常难的跨界实物产品和服务产品的整合方案。

　　我们要进行消费者研究，对消费者进行市场细分，寻找最有价值的消费群（对这些消费群进行营销活动，能够让企业获取较高的收益），确定他们为目标消费群，这就是我们经常说的市场定位。

　　针对这个目标消费群，研发和生产产品，用目标消费群能够接受的价格向他们销售，用成本最小的渠道模式让目标消费群能够非常容易地接触到我们的产品，用最有效的传播模式向他们传播品牌信息和产品信息，刺激他们的购买欲望，从而实现产品的终端零售。根据笔者的了解，国外大品牌多数还是采用这种方式进行市场定位和产品定位，将产品上市失败的风险降到最低。

　　1、 投入巨额的市场调研费用进行消费者研究、竞争状况研究，确认目标消费群；

　　3、 同时，根据准备目标消费群和产品研发设计的方向，找广告公司进行品牌规划，确定品牌定位；

　　5、 将成品通过原来设计的渠道流向目标消费群，以原来设计的价格出售给他们，

　　这种营销模式，在现实的企业经营中，是很难操作的，还是拿手机行业来说，一个机型从市场调研结束、产品研发思路的确定到上市销售至少要半年以上的时间，这么长的时间，目标消费群的状况会出现变动、竞争对手会拿出新的解决方案，半年下来，整个公司的费用成本更是数亿元来计，企业的研发能力要想在短时间从刚起步达到世界先进水平，也是很不现实的，国外大品牌可以赌得起的，我们广大的国内企业肯定是不敢轻易尝试的。

　　这三种做法，产品上市的时间将会大大缩短，使国产品牌、国外中小品牌在面对国外大品牌的竞争中，有可能抢占一些先机。

　　在这样现实的企业经营条件下，如果要提升营销的业绩，“定位”的工具在营销工作中还是非常有效的。从本人的经验来看，至少有以下几个方面可以运用“定位”的工具：

　　1、 营销部门一定要进行市场调查，注意市场信息的收集和整理，掌握产品的流行趋势和发展方向，结合平常的营销工作经验，为公司寻找到有价值的目标消费群，为老板和研发部门在寻找搜寻手机设计公司和挑选机型时提供科学依据，减少拍脑袋凭感觉决策的成分，这是在企业不能拿出巨额的市场调研费用的情况下的权宜之计。在中国这个经济迅速发展的国家来说，市场容量是巨大的，各区域存在较大消费的差异，消费习惯和消费心理比较复杂，一个产品，质量上只要没有很大缺陷，产品性价比不算太差，运用渠道营销和终端营销的手段，还是很有机会在市场上消化掉的。

　　2、 要结合市场上有价值的目标消费群的特点，产品线方面逐渐形成的核心竞争优势，逐步形成比较独特的品牌定位，并针对这个品牌定位，规范企业的一切经营行为，不断在消费者心中强化这个品牌定位，有意识地积累品牌资产。

　　3、 产品的再定位。无论是商还是厂商的营销人员都有这样一个经验，直接照搬产品研发时的市场定位来做产品营销方案是很不现实的，一方面，产品研发的市场定位是市场调研公司所做的，或产品研发部门自己组织的，可能会存在一些市场理解上的误差，另一方面，目标消费群的消费心态也有可能出现变动。基于这两点，一定要对产品进行再定位，重新考虑产品的目标消费群（市场定位），针对新的目标消费群提出独特的销售主张（USP），即产品定位，一定要给目标消费群一个强有力的支持他们购买此产品的理由，同时，也要相应调整产品的渠道策略、价格策略和推广策略，在这几步都完成的情况下，再去考虑制定具体产品营销方案。